李华清先生在福建茶博会新兴茶饮过去、现在和未来发展论坛

27 May 2021

近日,董事长李华清先生受邀参加中国国际茶业及茶艺博览会新兴茶饮过去、现在和未来发展论坛。
会上李华清先生就:新时代  新人群  新茶饮  新战略主题,发表了以下演讲:
很高兴能参加这次论坛,李华清产品战略咨询主要服务大健康和快消品两个领域,核心业务就是产品战略。
在原因与结果的法则里,“善念”是每个人、每家企业,价值观与行为准则的核心指导思想。正善念就是正心术,就是人心要正,人正就不会走邪路。“企业管理的本质,就是激发人的善意和潜能。”而善意和潜能的法则就是企业要行的正道,企业只有行正道才能帮助员工对社会、客户择善心,行善事。
德鲁克说:“企业首先是做的好,然后是做好事”只有我们做的足够好,企业才有能力承担我们的社会责任,行使我们的使命,帮助客户把事情做对。在把事情做对的基础上,同时协助客户团队一起把事情做成。
 
“观念篇”
在企业的宏观层面的战略,中观层面的管理和流程,以及微观层面的产品中,有一个一以贯之的东西就是设计。没有设计,当然没有产品,也没有流程,更没有战略。
设计,过去被认为是部门职能,它是战术行为。今天,他毋庸置疑地成为了全局性的职能,是战略行为。再也没有游离于产品之外的战略了,任何一个产品都是一个化身,都是一个阿凡达。
我们一定要记住的是,产品是用户体验的载体和媒介,你要通过这个载体和媒介,向用户输送优质的体验。好的产品本质上是好的体验。
那么,什么是产品战略呢?
就是企业围绕产品所开展的一切战略活动系统的组合。也就是企业围绕产品所制定的一切战略和战术。包括企业战略,品牌战略,市场战略,产品策略,包装创意,市场营销等等,都属于产品战略的范畴,也只有这样才能形成一套完整且行之有效的产品战略体系。在整个体系中所有战略活动都相互支持,协同共生,最终才能实现企业终极目标,赢得胜利。
产品战略也是企业的核心战略、制胜战略。产品战略是否正确,决定着企业的胜败兴衰和生死存亡。
新时代
未来十年“健康”是一切的主题。

大健康被称为继互联网时代之后的第五个时代,也就是健康保健时代,古人常说大疫之后,必有巨变,在当今全球疫情影响下,更加快推动了大健康产业的发展,疫情改变了人们的生活习惯和认知,甚至重构了行业的格局,所有企业都必须拥抱这种变化,将企业深刻洞察到的消费者变化,应用在产品战略上做全新的调整和布局。
什么是大健康产业呢,大健康的范围其实非常广泛,上至医疗服务、保健养生产业,下至营养保健食品、健康咨询管理等。根据国家卫健委最新公布的数据显示,中国2021年的健康产业市场总额预计将达到10万亿,占GDP比重的6.5%。对于健康产业,马云也说过:“下一个能超过我的人一定出现在健康产业里”

以健康食品为例:健康食品更多的是品牌精神价值的输出,比如农夫山泉的东方树叶,十年前就已经实现了产品5零化,零糖,零卡,零脂,零添加,零防腐剂,2011年钟睒睒听说日本有家百万级的生产线,能够保证生产一百万瓶水里没有微生物污染,普通生产线能做的十万级已经很不错了,而钟睒睒一上就是十五条生产线,在十年前看似冗余的优势,并不能变成产品优势,但是随着时间的延长,这种无菌生产线的优势就显现出来了,东方树叶就是无菌生产线生产出来的,市面上的茶饮都是全塑封包装,只有东方树叶包装全透明,就是因为无菌车间解决了茶饮料氧化的问题。农夫山泉在十年前就在做今天很多企业正在努力要做的事情,他从技术上兑现了品牌精神价值的输出与承诺“他不生产水,只做大自然的搬运工”。
新人群:
能被开发出新需求的人群都是新人群。

从X世代到Z世代,每一个时代都有新的人群被新的业态所开发出来,比如现在的Z世代人群对新兴茶饮,比如喜茶,乐乐茶等近乎痴迷的喜爱与追捧,正是因为茶品牌的产品升级和内容营销,将沉浸在消费者认知中的隐性需求给开发了出来,不是单纯因为茶好喝,更是它基于饮料鄙视链中对人性的洞察,比如在飞机上,乘务员端着四种饮料,很多人在这四种饮料之间选择的时候,所依据的是某种心照不宣的鄙视链。越是有格调的人或者认为自己有格调的人,越可能选择柠檬水或者白水。所以,喝喜茶,乐乐茶等茶饮已经成了年轻人群的一种文化意识形态,一种对亚文化的生活体验。
另外,潜在的三高人群,更是消费新趋势的引领者,传统的三高人群是:高学历,高收入,高消费,而潜在的新三高人群,最关键的是可支配收入,目前在北京、上海两地人均可支配收入已超过5万。
我们都认为看中医或选择中药是中老年人的专属,可调查显示对中医药文化有一定理解深度的中老年人只占到26%,而年轻的90后却到达了35%,从枸杞品类的花茶及养生类产品销量就可以看出年轻人对健康意识的增强。
其次是消费档次高,根据麦肯锡对汽车市场的调研结果可以看出,中国人在消费档次上正发生着巨大的变化,因为中国的汽车业是中国消费趋势的缩影,每个用户信息和汽车所在地都是透明的,五年前40万以上的车效率与五年后的对比下降7%左右,豪华车(奔驰、宝马、保时捷等)销量却上升了11%,这就是消费者不在热衷于购买最贵的汽车,而是寻求低价购买更高档次的汽车。
再来看看健康食品行业,健康本身已经超越了普通的功能属性,同时具有了文化价值属性,健康的理念不再仅仅是说说而已,它在逐渐成为一种生活方式,一种生活文化,这些健康的文化理念是当今历史社会变迁所产生的意识形态的产物。健康化,无糖化,高端化,已经成为饮料快消品的重要组成元素。
新茶饮
彼得,蒂尔说:“创业就是寻找秘密”。
企业开发新的产品或者要涉入一个新的领域就是在选择一种全新的创业方式,因为产品的使用场景变了,价值体验变了,满足用户价值的体系也变了。这就是需要我们改变战略思维,去重新认识这个产业,最重要的是从所处的产业中发现秘密。而这个秘密就是“要建立属于自己新赛道”,要建队,不排队,不在别人建好的赛道上跟跑,不插在队尾努力的往前挤。等你拼尽全力挤到前面的时候,游戏也已经结束了。
建立新习惯,将健康养生成为一种社交属性。 也就是将产品变成社交货币。
在《天道》这部电视剧里丁元英说过一句台词:这世上原本就没有什么神话,所谓神话不过是常人思维所不易理解的平常事。其实这句话就是对我们国人性格特征与人性弱点的最好诠释。
所谓社交属性,不过是让产品成为人与人之间沟通表达的道具。对于社交属性最好的解释就是:用户需要的才是你该提供的。
社交产品的属性:好玩大过好用,新奇特比高精尖管用,物以类聚跟人以群分已经合二为一。
就拿中药养生茶饮来说:它是我国健康消费升级过程中对茶饮业界提出的新需求,中药养生茶市场横跨饮料,保健品、药茶三大黄金行业,既能保健,又可养生。现在随着人们养生意识的增强,以传统中草药为主要成分的健康草本养生茶已成为各大市场的新宠。
首先是国民对中医药的信任度,使得中式养生逐渐成为热门,同时中医药也是中国文化的重要组成部分,在国家十四五规划纲要里,已经将发展中医药列为国家战略。目前中国,有治疗作用的茶饮1100多种,有案可查的药茶,中草药保健茶350多种。
我们知道中医药在对新冠的治疗过程中发挥了积极的作用,钟南山院士团队所处广州一院曾列出了针对治疗的凉茶处方,还导致了以白云山为主的A股短期内增长了30亿元左右,一时间,凉茶,健康,养生成为疫情影响下消费者极为关注的字眼,未来草本类养生茶饮将迎来一次高热度爆发。
随着人们健康意识增强,茶饮料市场迅速扩大,以传统中草药为主要成份的茶饮成为了新亮点。以同仁堂知嘛健康为例,2019年以“朋克养生”为品牌定位,在北京开出了国内第一家养生茶饮店“知嘛健康”,掀起了健康养生新国潮。百年老字号最“激进”的创新,就是卖起了咖啡和奶茶。在外界看来是芝麻健康是老字号对新零售的全新尝试,而对于企业战略来说,茶饮只是引流,健康体验才是最终目的。
新战略
没有做出精准的选择之前,再多的努力都可能是白费力气。

元气森林的创始人唐彬森经常说的一句话“选择大于努力”,在跑赛道之前一定要选择一个赛道,最好是建一个赛道,最重要的是,你有了这个赛道的定义权,你就有了产品的定价权。
新茶饮也可以定义为新文化品牌茶饮。满足新人群对新文化品牌的体验以及对健康的诉求,是新茶饮品牌对用户最友好的表达。文化品牌是基于对文化自信的表述,健康诉求是消费者意识形态变迁的产物。新兴茶饮的产品战略是基于创新的意识形态来构建独特的文化品牌及产品包装的表述。
当我们在看产品、流程和战略的时候,要有一种意识,我们可以把它叫做化身意识或者阿凡达意识。什么意思呢?就是你看到这个产品是一个有形的东西,但他只是一个化身,是一个替身,是人与人之间沟通的媒介。但他的背后是体验,是设计,是战略。
  
“案例篇”
 
如何做好产品战略:
下面从三大维度来分享如何制定产品战略,
第一,清晰战略愿景,在制定产品战略之前,必须要明确企业的战略愿景是什么?因为,这为其他后续所有的选择制定了框架和指导思想。明确了战略愿景,就意味着在品牌,产品,部门等层面,能够相互协同,更好的朝着理想的未来前进。
第二,制定产品组合策略,产品组合策略就是依据产品线分析,针对市场变化,调整现有产品结构,从而使产品结构保持最优化。
第三,三大战略方法,战略产品选择,战略包装创意,战略色彩营销,这三大方法也是重点要分享的。
我们是2016年与同仁堂达成的5年战略合作关系,在合作开始,我们的首要工作就是学习企业业务,分析企业资源优势,根据企业当时的发展情况,并结合对产业未来趋势的分析调研,为同仁堂制定了;复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场的全新战略愿景,同时,也作为品牌的经营使命和李华清团队的执行使命。一切战略活动都围绕这两个点出发,来重新构建市场对同仁堂品牌的全新认知,并建立年轻化的品牌和产品体系。
同时,依托大健康产业的未来发展趋势,企业资源优势,以及主流消费群体未病调养的社会需求,我们为同仁堂确立了“养生”的品牌战略定位。有效的区隔同仁堂系列的其他品牌,并为我们后期扩充养生品类产品预留了的端口。
有了明确的战略定位,下一步就是制定产品组合策略。首先我们将现有经营的产品做了删减,剔除掉盈利能力差、销量小的产品,从一千多种产品缩减到三百多种,并根据市场定位,产品属性等划分了三条产品线, 在三条产品线的基础上,又针对不同的渠道、人群、功效等等,为每条产品线制定了相应的产品策略及市场推广策略,以此,来满足不同产品线的价值需要。
以上是我们第一阶段工作规划。下面是我要分享的三大战略方法。
  
“方法篇”
 
经过两年多的市场积累,我们开始制定新的产品发展战略,也就是,从现有品类中挑选最有潜力的产品,投入资源将其打造成为战略型产品,以此来加强同仁堂在市场的持续竞争优势。
企业为什么要打造战略型产品?
因为,战略产品是企业,发展与抗风险的最佳利器,战略产品不仅能够为企业贡献大部分营收,而且在遇到突发状况时,更可为企业的稳定和发展提供坚强有力的支撑和防护线。
经过政策、人群、企业等综合分析,我们将战略型产品锁定在了西洋参的品类上。
接下来是战略包装创意,为什么要称之为“战略包装”呢?
因为,战略包装的意义就在于它能快速的读懂消费者的心智,并与消费者产生情感上的共鸣。
战略包装是产品在终端引发顾客购买的行动指令,是产品实现自我销售的超级能量包,是产品在货架的刺激性广告。所以,战略包装也必须以节省消费者阅读时间为第一性原理进行创作。要能让顾客在货架上一眼看到,一看就懂,一拿就想买。就像西洋参这套包装一样,按照常规的设计思维,一定是在包装上表达产品特征或属性,而我们要思考的是,如何激活消费者的隐形需求。也就是“产品是否正宗道地,物有所值?”
美国西洋参最开始叫花旗参,但是很多消费者甚至企业不知道它名字的由来。在1784年也就是中国的乾隆四十九年,当时美国刚刚获得独立,百废待兴,急需要同远在万里之外的中国通商,加强经济复兴。美国为了表达对中国王室的尊重,船长格林就把一艘在海军服役的帆船改名为“中国皇后号”。并满载着人参,皮革,毛衣等物资,从纽约港出发驶往中国广州。船员们在港口销售人参等货物时,为了保护商品不被损坏,就加了一层印有美国国旗的包装纸。从此,美国的人参就被人们称之为了“花旗参”,这就是美国西洋参名字的前身。
在这段历史记载中,我们发现一个极具价值的信息,那就是“中国皇后号”帆船。是“皇后号”第一次把西洋参带上到中国,也是她第一次见证了西洋参与中国消费者的结缘,所以,皇后号帆船才是西洋参的最正宗的文化象征符号。
为此,李华清团队将思路锁定在“皇后号”帆船为创作源点,融入西洋参的元素,创作出了今天我们所看到的 “船标”。同时,基于产品文化、船标创意、用户价值,道地的采购资源。我们定位出了“万里远航,只为一棵好参”的战略口号,来向消费者传递同仁堂西洋参的价值承诺,并助力同仁堂实现主导整个西洋参品类的战略角色。
现在“船标”和“万里远航,只为一棵好参”的战略口号,已经成为了西洋参品类正宗,道地和品质的象征。同时,也是同仁堂西洋参品类最有价值的品牌资产。

西洋参案例就是以创新的意识形态构建独特的品牌文化。
文化创新是什么,文化创新就是确定一个特定的历史机遇,然后用具体的文化内容去回应它,所以文化战略必须针对这些更加特定的历史与语境目标做出回应,因为文化战略决定了品牌的文化表述细节。
文化创新由一系列特定的文化表述构成,通过品牌所对应的消费者接触点将这种文化表述传递给消费者。传达了创新的文化表述的品牌变为强有力的文化象征——即“标志性的品牌”品牌强大是因为品牌得到了社会的共同推崇,成为广泛认可的意识形态的象征,这种意识形态曾是某个群体的独特的意识形态。在日常生活中,人们通常使用品牌来体验和表达意识形态。这样品牌在社会生活中的文化角色慢慢成为一种惯例,而因为是惯例被持续地得以加强。文化表述对于消费者的自我认同产生了重要的影响。
三年实现从0到30亿,荣获中国药店推荐率最高的产品。
色彩营销的力量。
色彩可以在7秒内决定客户的购买情绪和偏好。色彩和元素在包装上有着同等重要的地位。甚至有时候,色彩在产品终端销售的过程中比战略元素更加的有效。
色彩营销是李华清的核心优势,早在2009年我们就成立了自己的色彩研究中心,也是行业第一家,色彩营销在终端对于品牌和产品起着决定性的影响。色彩营销是李华团队经过多年实践、研究,而独立研发的品牌竞争方法,我们是以《购物心理学》《色彩心理学》《消费者行为学》等,为指导依据,从而有效地为品牌和产品构建顺应人性及情绪偏好的色彩体系。
美国色彩研究中心曾经在全球调研分析得出了一个结论,就是,在商品终端销售的过程中,色彩是定决消费者对产品是否有购买意愿的“7秒钟定律”,并且在决定顾客购买意愿的因素中“占比高达67%”,这一结论几乎成了一种行业定律,全世界任何一家大型企业都深谙此道,因为他们知道,色彩不仅能决定消费者的购买意愿,还可以决定品牌在市场竞争的优势与产品在货架的销量。
就像这几款花茶的包装一样,相信你在七秒之内一定会被他的颜色所吸引,因为,这里面的色彩巧妙的运用了跨界融合与对撞的手法,看似简单,愉悦的色彩组合,里面却包含了很多消费者想看到,但说不出来的色彩。这就是色彩影响人情绪和偏好的力量。
色彩是企业最核心,最重要的品牌资产之一。色彩营销在企业的产品体系中是个系统而重要工程,因为,在市场竞争环境中,可用色彩资源是有限的。所以,企业必须要合理开发与配置战略色彩资源,这对建立差异化品牌和形成品牌资产至关重要。
不论是开发战略产品,创意战略包装还是色彩营销,我们都不能违背当今市场发展的规律,背离满足消费者需求的这一原则。
  
“结尾篇”
 
做好产品战略,才能让产品自动营销,为企业赢得胜利。
但我们一定要记住的是如今的设计不是我们习以为常的设计,而是能够实现从体验到产品,从产品到流程,从流程到战略的系统性竞争力的设计。它已经是领导力的一部分,是领导者的思维习惯和战略方法论,是渗透在流程和供应链中的智能,正是它使供应链变成反应链。套用韦尔奇的话说,如果你在设计思维和设计方法论上没有竞争力,那么,你就不要去竞争
战略即设计,没有设计的战略就不是战略。战略的背后是对于场景、客观规律、人性,当然也对数据的一个深刻把握。让设计思维融入到战略,战术当中。作为一家企业应该在特定的时间,以特定的方式取得成功,如果企业不去追逐成功,那便是在浪费员工和投资者的时间。
祝愿各位企业家,都可以利用自己的智慧和方法,为企业找到制胜之道。在大健康产业,巨大的机遇面前,我们不应该只是行业参与者,我们唯一要做的就是——既来之,则为赢而战之!

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