李华清先生在中国药店中医药发展增量论坛演讲——中医药产品战略

27 May 2021 NEW

   近日,董事长李华清先生受邀参加由中国药店在青岛举办的中国药店第十二届高峰论坛。会上李华清先生就如何通过打造中医药产品战略,实现产品增量主题,发表了以下演讲。
大健康被称为继互联网之后的第五个时代,也就是健康保健时代,古人常说大疫之后,必有巨变,在当今全球疫情影响下,更加快推动了大健康产业的发展,疫情改变了人们的生活习惯和认知,甚至重构了很多行业的格局,同时,也带来了更多的机会,尤其在医药零售行业,像今年我们合作的益丰和张仲景等企业,就是深刻洞察到了这种变化,并拥抱了这些机会,在产品战略上做了全新的调整和布局。
     

观 念 篇
李华清产品战略咨询主要服务大健康和快消品两个领域,核心业务就是产品战略。
经过我们多年的实践,我们为产品战略做了全新的定义:产品战略就是企业围绕产品所开展的一切战略活动系统的组合。
也就是企业围绕产品所制定的一切战略和战术。包括企业战略,品牌战略,市场战略,产品策略,包装创意,市场营销等,都属于产品战略的范畴,只有这样才能形成一套完整且行之有效的产品战略体系。
产品战略8大系统在整个体系中所有战略活动都相互支持,协同共生,最终才能实现企业终极目标,赢得胜利。产品战略也是企业的核心战略、制胜战略。
产品战略是否正确,决定着企业的胜败兴衰和生死存亡。


案 例 篇
下面从三大维度来分享如何制定产品战略。
一、清晰战略愿景,在制定产品战略之前,必须要明确企业的战略愿景是什么?因为,它为后续所有的战略选择制定了框架和指导思想。明确了战略愿景,就意味着在品牌、产品、部门等层面,能够相互协同,更好的朝着理想的未来前进。
二、制定产品组合策略,产品组合策略就是依据产品线分析,针对市场变化,调整现有产品结构,从而使产品结构保持最优化。
三、三大战略方法,战略产品选择,战略包装创意,战略色彩营销,这三大方法也是今天要重点给大家分享的。

2016年与同仁堂达成的战略合作关系,到今年已经第5个年头了,在合作开始,第一步工作就是根据企业当时的发展情况,并结合对产业未来趋势的分析调研,为同仁堂亳州制定了:复兴同仁堂文化,拥抱年轻人市场的全新战略愿景。也作为品牌的经营使命和李华清团队的执行使命,一切战略活动都围绕这两个点出发,来重新构建市场对同仁堂亳州的品牌认知,建立年轻化的品牌和产品体系。
同时,依托大健康产业的未来发展趋势,企业优势,以及主流消费群体未病调养的社会需求,为同仁堂亳州确立了“养生”的品牌战略定位。有效区隔同仁堂系的其他品牌,并为我们后期扩充养生品类产品预留了的端口。
有了明确的战略定位,下一步就是制定产品组合策略。首先将现有经营的产品做了删减,剔除掉盈利能力差、销量小的产品,从一千多种产品缩减到三百多种,并根据市场定位,产品属性等划分了三条产品线,天然草本、贵系滋补和药食同源。在三条产品线的基础上,又针对不同的渠道、人群、功效等等,为每条产品线制定了相应的产品策略及市场推广策略,以此,来满足不同产品线的价值需要。


方 法 篇
经过两年多的市场积累,我们开始制定新的产品发展战略。从现有品类中挑选最有潜力的产品,投入资源将其打造成为战略型产品,以此来加强同仁堂在市场的持续竞争优势。
企业为什么要打造战略型产品?因为,战略产品是企业,发展与抗风险的最佳利器。
战略产品不仅能够为企业贡献大部分营收,而且在遇到突发状况时,更可为企业的稳定和发展提供坚强有力的支撑和防护线。

经过分析,将战略型产品锁定在了西洋参的品类上,大家都知道美国西洋参最开始叫花旗参,但是很多消费者甚至企业不知道它名字的由来。
在1784年也就是中国的乾隆四十九年,当时美国刚刚获得独立,百废待兴,急需要同远在万里之外的中国通商,加强经济复兴。美国为了表达对中国王室的尊重,船长格林就把一艘在海军服役的帆船改名为“中国皇后号”。并满载着人参,皮革,毛衣等物资,从纽约港出发驶往中国广州。船员们在港口销售人参等货物时,为了保护商品不被损坏,就加了一层印有美国国旗的包装纸。从此,美国的人参就被人们称之为了“花旗参”,这就是美国西洋参名字的前身。
在这段历史记载中,可以发现一个极具价值的信息,那就是“中国皇后号”帆船,是“皇后号”第一次把西洋参带上到中国,也是她第一次见证了西洋参与中国消费者的结缘,所以,皇后号帆船才是西洋参的最正宗的文化象征符号。
为此,李华清团队将思路锁定在“皇后号”帆船为创作源点,融入西洋参的元素,创作出了今天我们所看到的“船标”。同时,基于产品文化、船标创意、用户价值,道地的采购资源。我们定位出了“万里远航,只为一棵好参”的战略口号,以此,来向消费者传递同仁堂西洋参的价值承诺,并助力同仁堂实现主导整个西洋参品类的战略角色。
现在“船标”和“万里远航,只为一棵好参”的战略口号,已经成为了西洋参品类最正宗,道地和品质的象征。同时,也是同仁堂西洋参品类最有价值的品牌资产。

之后是战略包装创意,战略包装的意义就在于它能快速的读懂消费者的心智,并与消费者产生情感上的共鸣。
战略包装是产品在终端引发顾客购买的行动指令,是产品实现自我销售的超级能量包,是产品在货架的刺激性广告。所以,战略包装也必须以节省消费者阅读时间为第一性原理进行创作。要能让顾客在货架上一眼看到,一看就懂,一拿就想买。就像我们为同仁堂设计的灵芝孢子粉的这套包装一样,按照常规的设计思维,一定是在包装上表达产品特征或属性,而我们要思考的是,如何激活消费者的隐形需求。那就是,不论是自用还是送人都离不开消费者期望对健康的守护。
根据这个隐性需求,我们为产品找到麒麟这一传统元素,麒麟是中国的祥瑞之兽,有一个成语叫“麒麟吐瑞”,麒麟所吐的瑞草就是“灵芝”,我们将麒麟吐瑞进行艺术化创意,成为包装主要元素。当消费者看到麒麟的时候,就会自然产生一种被守护的感觉,同时,这种感觉就被嫁接到了产品上面,形成了对消费者的行为刺激,拿起产品就有想买的冲动。
在战略色彩上选择用故宫屋顶的琉璃黄和宫廷蓝,来彰显同仁堂供奉御药的独特身份。灵芝孢子粉和这组花茶的包装也是今天要发布的产品,我们在创作这套包装的时候,是借鉴了本草纲目的绘画技法,作为主要元素。并结合中药阴阳调理的特征,对插画元素进行了虚实的处理,同时,在色彩上是根据饮片温热寒凉的属性进行了色彩的搭配。

色彩和元素在包装上有着同等重要的地位。甚至有时候,色彩在产品终端销售的过程中比元素更加的重要。因为,因为色彩可以在7秒内决定消费者的购买情绪和偏好。
色彩营销是李华清的核心优势,早在2009年我们就成立了自己的色彩研究中心,也是行业第一家,色彩营销在终端对于品牌和产品起着决定性的影响。色彩营销李华清团队经过多年实践、研究,而独立研发的品牌竞争方法,我们是以《购物心理学》《色彩心理学》《消费者行为学》等,为指导依据,从而有效地为品牌和产品构建顺应人性及情绪偏好的色彩体系。
美国色彩研究中心曾经在全球调研分析得出了一个结论,就是,在商品终端销售的过程中,色彩是决定消费者对产品是否有购买意愿的“7秒钟定律”,并且在决定顾客购买意愿的因素中“占比高达67%”,这一结论成了一种行业定律,全世界任何一家大型企业都深谙此道,因为他们知道,色彩不仅能决定消费者的购买意愿,还可以决定品牌在市场竞争的优势与产品在货架的销量。
就像这几款花茶的包装一样,相信你在七秒之内一定会被他的颜色所吸引,因为,这里面的色彩巧妙的运用了跨界融合与对撞的手法,看似简单,愉悦的色彩组合,里面却包含了很多消费者想看到,但说不出来的色彩。这就是色彩影响人情绪和偏好的力量。

色彩是企业最核心,最重要的品牌资产之一。在企业的产品体系中是个系统而重要的工程,因为,在市场竞争环境中,可用色彩资源是非常有限的。所以,企业必须要合理开发与配置战略色彩资源,这对建立差异化品牌和形成品牌资产至关重要。不论是开发战略产品,创意战略包装还是色彩营销,都不能违背当今市场发展的规律,背离满足消费者需求的这一原则。
如果要用这一规律和原则来定义中药饮片未来发展趋势的话,那就是——品牌化、快消化、年轻化、时尚化、国际化。

结 尾 篇
所以,企业只有做好产品战略,才能让产品自动营销,为企业赢得胜利。
在这个新时代里,我们都应该在特定的时间,以特定的方式取得成功,这是时代赋予每位企业家新的使命,如果企业不去追逐成功,那便是在浪费员工和投资者的时间。愿各位企业家,都可以利用自己的智慧和方法,为企业找到制胜之道。
在大健康产业,巨大的机遇面前,我们不应该只是行业参与者,我们唯一要做的就是:既来之,则为赢而战之!

 
   

阅读    喜欢

在线咨询 接通顾问
网络咨询 电话咨询